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  • 厦门艺鸣谈在商标设计中汉字的恰当运用

    厦门艺鸣谈在商标设计中汉字的恰当运用
            从标志设计来讲,汉字无疑是人类社会有史以来最伟大最成功的LOGO设计标志。它以简单的LOGO设计风格元素,运用最丰富的设计手段来LOGO商标标志,在今天现代企业形象塑造上,被广泛地运用于商业活动周中。怎样让汉字构成的标志能够独立承载文化信息,如何加强标志的视觉特征,增强视觉冲击力,以便强化大众的记忆,笔者想就“汉字在标志文字LOGO设计中的运用”这一问题略陈己见,以期共同探讨。中国汉字资源是极为丰富的,它们在自己的发展和演变中,既有一以贯之的脉络,又有多姿多彩的风貌,它们以其多样而又统一的格调,显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。譬如,一个最说明问题的字是“羊”字,羊是中国原始社会的一个图腾,是受?#35753;?#23815;拜的。羊通祥,古代书籍中也可以见到 “吉羊”这样的词,吉羊即是吉祥。再如“美”字,现在一般?#26082;?#20026;是“羊大为美”,实际上它是一个独体象形字,其?#20013;?#26159;人头上顶着与羊有关的装饰物。这些图形文字随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变,从而形成中国特有的传统艺术体系,这一体?#30340;?#32858;了中华民族几千年的智慧精华,同时,也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。 其次,从标志的构成因素来看,汉?#20013;?#26631;志是以含有象征意义的汉字造型作基点,对其变形或抽象地改造,使之图案化。汉?#20013;?#26631;志兼具视觉、听觉的形式,汉?#20013;?#26631;志都有一个确定的视觉形式,同时它又是象征着一个符号。譬如,中国日月牌灯具的商标,“日”用阳文字体代表白天,“月”用阴文字体代表黑夜。日、月两个字组成汉字“明”统一在圆形中,这一“明”就是视觉与听觉效果的结合。而且?#33756;?#26126;了商品的功能与形状。标志就其表?#20013;问?#26469;说,又分别有?#20013;?#32452;字、图文复?#31995;?#34920;?#20013;问健?/p>

    一、?#20013;?#32452;字的表?#20013;问?br />  
           装饰字是以汉字的黑体、宋体为基础来进行装饰、变化加工而成。比如说上海华中软件有限公司的标志采用中华民族的方块字“华中”二字组合。动感、科技的“中”字体现着企业稳定中具有强大的创新精神。与“华”字叠加结合体现了企业为国家、民族奋斗不息的精神文化。两字的变化组合具有端庄、严谨、?#26082;?#32780;又艺术的再创新形象的完美构思意境。我们常常用汉字为主要元素结合图形造型来进行创意演化,表达标志设计意念。譬如,中国银行标志,该标志是采用?#20013;?#32452;合变化形式设计成功的典范作品。设计师采用我国古代流行的货币铜钱的外观造型并与“中”字有机组合,同时,古钱?#20063;?#20165;代表银行业又代表中国古老文化。中线象征联系,外圆象征天下。用中国传统的深朱砂色作为标志的颜色。既表现了银行机构的基本社会功能,又?#26082;?#29420;特地表达了“中国银行”这一特定概念,造型高度简洁,内涵?#39749;?#38598;中.具有很高的功能价值。同时,中国银行的基本要素、本?#31034;?#25910;于以一个汉字为中心的简洁的行徽之中。寓意清晰,耐人寻味。
     
    二、汉字、图形、拉丁文三者复合表?#20013;问?br />  
           这类复合表?#20013;问劍?#23601;是把汉字、图形、拉丁文三者相结合来表达标志的内涵。如中国东方航空公司标志,展翅?#19978;?#30340;燕子代表飞行。位于整个标志的视觉中心;?#21414;?#30340;汉字和下面的拉丁文相结合组成一个圆形标志。在色彩处理上,上半圆用红色,下半圆用蓝色、营造了旭日东升、海天一色、壮丽辉煌的宏大场面,充分地表达了中国、东方、航空的内涵。标志的表?#20013;问?#22987;终是具象与抽象形的高度统一,用这?#24535;?#35937;与抽象形态的汉字所设计出来的标志符号随处可见,在中国各行业的企业形象中比比皆?#24688;?#35692;如,四川电视台的台标,采用的是抽象的草书字体,它是由草书的“四川”两字组合而成。
     
            因此,我们只有?#19994;讲?#21516;民族文化的共通之处,才能塑造国际性品牌。而中国地域?#22278;?#21697;则应强调民族性,要表达民族特色出生地,挖掘文化符号中不?#21830;?#20195;的文化附加值。如何用汉文化精粹,以国际化语言来表达,是历史交给我们设计师的重大使命。汉字是中华民族历史文化宝库中最珍贵的精神财富。?#35789;?#31435;于世界艺术之林中,它那独特的东方文化魅力?#33756;?#27627;不会逊色。把汉字的精神元素融入现代企业形象设计之中,必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
     
           这就是以汉字为基础,进而体现了图形与意义的统一,并?#31227;?#21040;了概括、提炼的优势。又如,东磁集团的企业标志,以“东方升起的太阳”为基本创作意念。以抽象形——两个互相渗透的圆和黑体美术字“东磁集团”组合而成,有蒸蒸日上,顺畅发展的动感。其中,有一个圆作了条纹处理,象征磁力线,表明产品特征。两圆组合产生奔腾的速度感,?#20174;?#20986;众多的下属企业在东磁集团的引导下,汇成强大的力量,朝着一个目标前进。标志的造型设计,在视觉上应给人以美感。在视觉传达的过程中,汉字作为画面的形象要素之一,具有传达感情的功能,因而它必须具有视觉上的美感,能够给人以美的感受。?#20013;?#35774;计得好,组合巧妙的文字能使人感到愉快,留下美好的印象,从而获得好的心理?#20174;Α?#29992;汉字设计商标标志一般采用严谨、规范的美术装饰字,而且运用了传统的篆刻与行、草、隶、篆、楷等书法体。他们利用汉字的?#20013;巍?#23383;义、字音三位为一体的特点,掌?#31449;?#20307;的汉字字面特征与形体结构,运用形式美法则设计出既具意象美、形式美,又符合现代造型特征,切?#29616;?#39064;的内涵的标志。
     
    1、用形象化的汉字构成的商标标志汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工、夸张、变形。抓住字面所能代表的典型形象,使形象化的造型具有生动性和趣味性,给人印象深刻,过目难忘。如上海自行车总厂生产的“永?#38376;?rdquo;自行车的标志,“永久”两字中的一撇、一捺形成了车轮的形象,体现了其产品的特征。而中间的部分则形成了 “人”的形象,再现了企业的文化精髓——以人为本。设计家运用形象化艺术概括的方法设计出的商标,既表现出简洁、鲜明的艺术魅力,又?#20174;沉?#21830;业性的审美情趣和时代特征。但是汉字在标志设计中,必须重视汉民族在长期运用汉字的过程中形成一种特殊的民族心理——望文生意。标志设计应把图形符号与文字结合在一起,重新构成字的新的概念,缩小字本身的内涵,赋予它特定的含义。如,Long Island Aquarium是一个现代的水族用品公司,所以香港的设计师蔡永耀先生,将标志的基本形考虑为“鱼”的造型;又因为该企业是香港一家现代型企业,它便采用了公司名的首写字母“L”。“L”是运用中国书法中草书的技法书写而成,笔势所到之处,加上两点,便成了两条生动活泼,游戏水中的鱼。这样一种设计,将传统与现代巧妙结合在一起,十?#24535;?#26377;代表性。 汉字是非常丰富的设计之源,在设计上要富于创造性。我们应根据作品主题的要求,突出汉字设计的个性色彩,创造与众不同的独具特色的字体,给人以别开生面的视觉感受。古老的神州文化?#24418;?#27604;深厚的?#33258;蹋?#20351;汉字成为世界设计的重要元素,进程非常迅速。
     
    2、利用汉字组合的?#20013;?#36827;行标志设计时,?#39029;?#23427;们之间可供联系部分,相互借用,让字与字之间你中?#24418;遙?#25105;中有你,达到造型简练、结构紧凑、浑然一体的艺术效果。如,?#26412;?#22823;学的校徽,是我国著名的文学家鲁迅先生设计的。它用篆字“北大”二字组合在一起,用中国印章的格式构图,使“北大”二字适合在圆形中。这里篆字“北大”已经过加工变化,字的笔划?#25165;?#22343;匀合理,排列整齐统一,减少了书法中篆书用笔的随意性。整个造型结构紧凑、明快有力、朴素大方,透出浓厚的书卷气和文人风格。

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